当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 浅析2005-2006年度户外媒体发展状况 作者：李子雯 日期：2007-11-28 字体：[大] [中] [小]

    在中国，“户外媒体”，作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现于宋国的酒幌子至今，已有近千年的历史。在这上千年的发展历程中，“户外媒体”这种媒介形态，虽然带着“最早的广告载体”的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报纸/杂志等媒体的相继出现，“户外媒体”一度成为第四媒体。直到1979年广告业开始逐渐恢复，“户外媒体”才开始逐渐重现往日的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现，“户外媒体”才重新成为万众瞩目的焦点。
    那么2005至2006年度，户外媒体又有着怎样的表现呢，它对于受众又产生了怎样
的影响呢？下面，笔者就以新生代市场监测机构的CMMS研究为基础，从户外媒体的媒体覆盖力、目标受众结构细分两个角度，浅析2005至2006两年间户外媒体的发展状况。
    户外媒体的分类
    户外媒体都有哪些呢？以何标准划分呢？总的来说，户外媒体可以分为两大类、八小类二十余种。
    第一类：户外静态媒体：交通载体广告（公交车（内/候车亭/车身）、火车（站内/外、车厢内/外）、机场（内/外/机上）、出租车内外、地铁/轻轨（车厢内外/车身/通程/隧道/站台内））、建筑载体广告（楼顶/楼体外墙、电梯内海报、大型展板/立柱广告、道路/跨街天桥（人行/自行/机动车道）广告、电话亭/书报亭广告、店铺橱窗/布幅及POP(挂棋)广告。
    第二类：户外动态媒体：户外电子显示屏、户外视频媒体（交通类户外视频媒体/建筑类户外视频媒体）
    Ø  交通类视频媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、车站内/列车车载电视、机场内/机上机载电视；
    Ø  建筑类视频媒体：写字楼/居民区内液晶电视、超市/商场/便利店内液晶电视、医院内液晶电视、酒店/宾馆内液晶电视、校园内液晶电视、网吧内电脑屏幕、银行内液晶电视、咖啡厅/酒吧等娱乐场所内液晶电视、以及健身中心/会所内液晶电视等。
    2005-2006年户外媒体覆盖规模及区域发展状况分析
    对比CMMS2007春季及2006年春季数据[①]中户外媒体周覆盖人群规模来看，总的来说，与全国三十个城市居民人口增长速度相比，06年户外媒体覆盖人群规模较05年有所上升，其中户外静态媒体受众影响力略有下降，而户外动态媒体覆盖受众规模有大幅增长。而从区域发展状况来看，相比而言，较05来看，06年二线城市无论是户外静态媒体还是户外动态媒体，其对受众影响力都明显强于一线城市，周到达受众规模呈现大幅上升趋势，具体如下图中折线所示：
    
    细分各种户外媒体来看，户外静态媒体中，电话亭、书报亭广告无论是在一线城市还是二线城市，下滑趋势明显，且在二线城市的下滑幅度略高于一线城市。除此之外，大型展板/立柱广告、人行车道/自行车棚以及跨街天桥广告在一二线城市均略有下滑。而楼顶/楼体等建筑载体广告在仅二线城市略有下滑；店铺橱窗/布幅及POP（挂旗）广告在一线城市下滑趋势明显；户外动态媒体中，户外视频媒体对于受众的影响力呈大幅上升趋势，二线城市发展状况优于一线。
    

2005-2006年户外媒体覆盖受众结构细分
    性别：户外媒体覆盖受众无性别差异，户外动态媒体对于女性影响力呈上升趋势，在二线城市中对女性影响力上升势趋势较一线城市明显。
    分析可见，总的来说，与全国30个主要城市中居民的性别构成相比，户外媒体覆盖受众无明显性别差异，而从区域发展状况来看，相对于05年，06年二线城市中户外媒体对于女性影响力上升趋势较一线城市明显。细分不同类型户外媒体，户外动态媒体对于男性的影响力略强于女性，与05年相比，06年户外动态媒体尤其是户外视频媒体对于女性人群的影响力略有上升。
    
    年龄：户外媒体覆盖了城市中居民的主体，是大众媒介，覆盖受众呈现年轻化的趋势，户外动态媒体尤其是户外视频媒体对年轻受众吸引力增强。
    全国30个主要城市中居民的平均年龄为36岁，总的来说户外媒体受众年龄构成与全国居民总体相当，体现其大众媒介的特点。细分各种类型户外媒体，户外动态媒体尤其是户外视频媒体覆盖受众年轻化的趋势较明显，详细如下图及表所示。
    
    社会地位（职位）：户外媒体覆盖人群中精英人群占30％左右，且精英人群结构稳定，一线城市精英人群覆盖力下滑趋势较二线城市明显。
    总的来说，与05年相比，06年在全国30个主要城市中的社会精英人群（指职位是党政机关/事业单位领导干部、专业技术人员（教师/医生等）、企业/公司管理人员以及个体户/私营企业主）比例呈现下滑趋势，而户外媒体覆盖的受众中精英人群下滑趋势弱于居民总体的同比比例，对比一二线城市，一线城市精英人群下滑趋势较二线城市明显；细分各类型户外媒体可见，户外电子屏广告对于精英人群的覆盖力下滑趋势明显。
    
    收入：户外媒体覆盖人群收入较居民总体略有上升，二线城市覆盖受众收入增长趋势显著，户外动态媒体覆盖的受众质量高于一线城市。
    分析受众个人税前月收入可见， 06年全国30个主要城市居民个人月收入略有上升，二线城市居民收入增长趋势显著，一线城市居民个人月收入与05年持平，相比而言，户外媒体覆盖受众个人月收入无论是在全国范围内还是一二线城市内，增长趋势均与居民总体相当；细分各种类型户外媒体来看，户外动态媒体在二线城市覆盖的受众个人月收入增长趋势较其它媒体明显。
    
    分析受众家庭税前月收入可见， 06年全国30个主要城市居民家庭税前月收入略有上升，二线城市居民收入增长趋势显著，一线城市居民家庭月收入与05年持平，相比而言，户外媒体覆盖受众家庭月收入无论是在全国范围内还是一二线城市内，增长趋势均与居民总体相当；细分各种类型户外媒体，户外动态媒体在二线城市覆盖的受众家庭月收入增长趋势较其它媒体明显。
    
    综上而言，2005－2006年度，户外媒体覆盖受众规模呈上升趋势，覆盖受众呈年轻化趋势，性别、收入状况基本与去年相当，精英人群比例略有下降。相比而言，户外动态媒体覆盖受众规模增长趋势明显，户外媒体在二线城市覆盖受众质量较一线城市高。
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作者：李子雯 毕业于西安财经学院，主修市场营销，管理学学士，现就职于北京新生代市场监测机构。从2003年开始，一直在媒介领域从事研究工作，拥有近5年媒介市场研究经验。在媒介及广告价值研究、媒介营销咨询、媒介广告市场研究以及省级居民消费市场研究等方面拥有丰富的研究经验，并在《亚洲户外》、《现代广告》等专业期刊上发表了多篇文章，参与撰写了《2005年湖南省居民消费状况白皮书》、《2006年湖南省居民消费状况白皮书》（新华书店发售）、《2007年中国户外广告年鉴》。曾服务过的公司如下：电波媒体：CCTV-2；平面媒体：财经、电脑报、今日风采、时尚、钱江晚报、深圳报业集团、潇湘晨报、南方都市报、湖南日报、济南时报等；户外及新媒体：分众传媒、航美传媒、广源传媒、上海东方明珠、上海地铁、上海玺诚传媒、央视三维、信语通等；网络媒体：腾讯网；省级居民消费市场研究：湖南省居民消费状况研究、济南市居民消费状况研究电话：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com -------------------------------------------------------------------------------- [①]新生代中国媒体与市场研究（CMMS调查），执行区域：一线城市：北京/上海/广州/深圳，二线城市：沈阳/青岛/大连/哈尔滨/长春/天津/太原/郑州/西安/济南/合肥/南京/苏州/杭州/长沙/武汉/重庆/成都/昆明/福州/南宁/厦门/宁波/南昌/佛山/海口；执行方式：入户访问；研究对象：所选城市中年龄在15-65岁的常住居民；抽样样本：CMMS2007春季数据，共计73352个；CMMS2006春季数据，共计70623个样本。